Her ay birkaç yeni müşteriyle ilk toplantıyı yapıyoruz ve konuşma neredeyse hep aynı yerden başlıyor: "Bir şeyler yapıyoruz ama işe yarayıp yaramadığını bilmiyoruz." Bu cümle bir bütçe sorunu değil, bir ölçüm sorunudur.
Ölçemediğiniz şeyi yönetemezsiniz
Dijital pazarlamanın en büyük vaadi ölçülebilir olmasıydı. Pratikte çoğu ekip ölçüm yerine raporlama yapıyor: gösterim sayısı, tıklama sayısı, takipçi artışı. Bunlar faaliyet göstergesidir, sonuç göstergesi değil. Ay sonunda "otuz bin gösterim aldık" cümlesi hiçbir karara yol açmaz.
Karar aldıran metrik, bir eylemle sonucu birbirine bağlayandır. Kaç kişi formu doldurdu, kaçı satışa döndü, o satışın maliyeti neydi. Bu üçü olmadan geri kalan her şey dekordur.
Başlangıç ölçümü almadan başlamayın
Yeni bir çalışmaya başlarken ilk yaptığımız şey mevcut durumu dondurmaktır. Site hızı, arama görünürlüğü, dönüşüm oranı, kanal başına maliyet. Bu sayılar üçüncü ayda "iyileştik mi?" sorusuna cevap verebilmenin tek yoludur.
Başlangıç ölçümü almadan başlanan işlerde herkes kendi hikâyesini anlatır. Ajans "trafik arttı" der, müşteri "satış artmadı" der, ikisi de haklıdır çünkü karşılaştırılacak ortak bir zemin yoktur.
Kanalları ayrı ayrı değil birlikte düşünün
Arama, sosyal medya ve reklam ayrı bütçe kalemleri gibi görünür ama kullanıcı için aynı yolculuğun parçalarıdır. Birinden gelen kişi diğerinde markayı tekrar görmezse güven oluşmaz.
Son iki yılda buna bir katman daha eklendi: yapay zekâ asistanları. Kullanıcı artık soruyu doğrudan asistana soruyor ve gelen cevapta markanız varsa ya da yoksa bunun tıklamayla ölçülen bir karşılığı bile olmayabiliyor. Bu yeni yüzeyi ölçmeye başlamak, ölçüm setinizi genişletmeyi gerektiriyor.
Küçük ve sık test edin
- Tek değişken değiştirin. Aynı anda hem başlığı hem görseli hem hedef kitleyi değiştirirseniz sonucu neye borçlu olduğunuzu bilemezsiniz.
- Yeterli süre bekleyin. Üç günlük veriyle karar vermek kumar oynamaktır. Çoğu kampanya için iki hafta alt sınırdır.
- Kaybeden testi de kaydedin. İşe yaramayan denemeler, altı ay sonra aynı fikri tekrar önerecek birine verilecek en iyi cevaptır.
- Bütçeyi kademeli açın. Yeni bir kanala baştan büyük bütçe koymayın; küçük başlayıp sinyal aldıkça artırın.
Yavaş kanalları erken gömmeyin
Arama görünürlüğü ve içerik çalışması ilk iki ayda neredeyse hiçbir şey göstermez. Reklam ise ilk haftada sayı üretir. Bu asimetri, ekipleri sürekli reklama kaymaya iter; çünkü reklam ölçülebilir bir başarı hissi verir, içerik vermez.
Oysa reklamı durduğunuz gün trafik de durur. İçerik ve teknik altyapı ise birikimlidir: altıncı aydan sonra maliyeti düşen tek kanal odur. Doğru kurgu ikisini birlikte yürütmektir — reklam bugünü, içerik gelecek yılı finanse eder.
Pratik ölçü şudur: bütçenin çoğunluğu bugün satış getiren kanala, sabit bir dilimi ise henüz getirmeyen ama biriken kanala ayrılır. O dilimi ilk sıkışmada kesmek, bir yıl sonra aynı yere sıfırdan başlamak demektir.
Bütçe küçükse önceliği daraltın
Küçük bütçeyle yapılabilecek en kötü şey, onu altı kanala bölmektir. Her kanalda anlamlı bir sinyal üretmeye yetmeyen bir harcama, altı ayrı "sonuç alamadık" raporu üretir.
Bunun yerine tek bir kanalı seçip orada gerçekten görünür olmak daha iyi sonuç verir. Hangi kanal olacağı sektöre göre değişir: acil ihtiyaç satan işlerde arama, görsel ürün satanlarda sosyal, uzun karar süreci olan B2B'de içerik ve LinkedIn.
Bir kanalda istikrarlı sonuç aldıktan sonra ikinciyi açmak, altı kanalı aynı anda yarım yamalak yürütmekten her zaman daha hızlıdır.
İçerideki ekiple ajans arasındaki sınır
En verimli çalışmalar, hangi işin kimde olduğunun yazılı olduğu çalışmalardır. Ürün bilgisi, sektör jargonu ve müşteri itirazları müşteri tarafında; üretim, ölçüm ve optimizasyon ajans tarafında en iyi işler.
Bu sınır belirsiz kaldığında iki şey olur: ya iki taraf da aynı işi yapar ya da hiçbiri yapmaz. İlk toplantıda bir sorumluluk tablosu çıkarmak, sonraki altı ayın yarısını kurtarır.
Raporu kısa tutun
Kırk sayfalık aylık rapor kimsenin okumadığı bir belgedir. Bizim raporumuz üç başlıktan oluşuyor: ne işe yaradı, ne yaramadı, gelecek ay ne değişecek. Altında ham veri eki duruyor ama isteyen açıyor.
Bu format sadece okunabilirlik için değil, disiplin için de yararlı. "Ne yaramadı" başlığını her ay doldurmak zorunda olmak, işe yaramayan şeyleri sürdürmenin önüne geçiyor.
Ajansla çalışırken beklenmesi gerekenler
İyi bir ajans size ne yapacağını yazılı verir ve o ayın sonunda yaptığını gösterir. Kapasitesini aşan işi almaz. Kaynak dosyaları ve hesap erişimlerini sizin adınıza açar, ayrılık halinde hiçbir şeyi rehin tutmaz.
Bunların hiçbiri olağanüstü talep değil; sektörün asgari standardı olmalı. İlk toplantıda bu dördünü sorun, aldığınız cevaplar çoğu şeyi açıklar.
